Markedskommentar 13.01.20

Markedskommentar 13.01.20

Sportsmarked i fall

Hvis man ser på det underliggende markedet, så viser statistikken at sportsmarkedet i Norge har kjølnet de siste 2-3 årene. Ser man det lengre trendbildet så viser tall fra SSB at salget toppet i slutten av 2016, med gradvis fall i veksttakt derfra. Det interessante nå er at veksten ikke bare har stoppet opp, men fra siste halvdel av 2018 er rapportert å være negativ.

Grunnen til at markedet er i tilbakegang er summen av flere ting. For det første så får netthandel stadig bedre fotfeste slik at statistikken fra SSB blir gradvis mer misvisende. De klarer ikke å fange opp alt som handles fra utenlandske nettbutikker, og som stjeler markedsandeler fra norske butikker (både fysiske og online). Dermed er nok det underliggende bildet for det norske sportsmarkedet litt sunnere enn det SSB fremstiller. Den jevne nordmann er i mer aktivitet enn noen sinne, og ser man f.eks. på SATS så viser jo de underliggende tallene der at folk er i stadig mer aktivitet, og at de har jevn og fin volumvekst i antall medlemmer. Det området som har falt er markedet for standardprodukter. Ser man på de mer spesialiserte butikkene så går disse fortsatt relativt bra (ref. Bikeshop.no, Fjellsport.no, Sportsnett, Piteraq etc.). Her kan det være en underliggende trend mot at konsumenter kjøper færre, men dyrere, produkter. En annen forklaring er at den jevne konsument bruker mer av sin disponible inntekt på service-relaterte produkter. Dette er ikke kun et tilfelle for sportsbransjen, men for hele detaljhandelen. Ser man på kjøpesenterdata, så er vekstdriveren så å si utelukkende fra mat, drikke og annen service. Om man skal overføre denne trenden til sportsbransjen, så vil det være naturlig å tenke at man bruker mindre penger på ny skalljakke, men mer penger på guidet topptur opp Fanaråken. En siste ting er mangel på konseptinnovasjon fra de store aktørene. Ser man på XXL, så kjører de fortsatt i stor grad big-box konseptet sitt, akkurat slik de har gjort de siste 10 årene.

Grafen viser aksjekursen i XXL siden oppstart. Den doblet seg de første årene men etter det har det vært brått fall.  Nå har kjeden hentet inn den erfarne detaljhandelsmannen Pål Wibe til å ta over som sjef.